UNIDAD VI :
OTROS MEDIOS PARA LA FIJACION DEL PRECIO
En esta unidad se analizan los medios que algunas firmas utilizan para la fijación del precio como alternativa a los metodos mas usuales como son por el analisis de la oferta y la demanda y en funcion del costo, sin embargo estos medios son necesarios abarcar para su conocimiento y su posible aplicación .
6.1 Fijaciónde precios en función del comprador.
Cada vez es mayor el numero de empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido utiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en función del valor percibido.
Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artículos. Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de manzana puede pagar 1.25 dólares en el mostrador de un drugstor; 2 en un restaurante familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra mas que el anterior por el valor agregado de su ambiente.
Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el ultimo ejemplo, a los consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel y café en un ambiente diferente, a veces también se les puede preguntar cuanto pagarían por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos son inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio al nivel del valor percibido.
Hay que tomar en cuenta factores de instalaciones, calidad tanto en el producto como en el servicio, ya que estos en realidad son los que determinan el precio de venta de cada producto ,es decir ,como en el caso anterior no es igual tomar un café en un restaurante familiar que en un hotel lujoso , ya que varían en sus gastos y costos . Como ya hemos visto en la unidad anterior los gastos de operación se suman a los costos de producción ,para así obtener nuestro costo total y sumándole el porcentaje de utilidad para así determinar el precio de venta.Por lo tanto difieren los costos y gastos de un restaurante familiar y un hotel lujoso ,auque sea el mismo producto ,difieren en sus costos por lo tanto el precio de venta es distinto.
6.2 Fijaciónde precios en función de la competencia .
Las compañías se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos atención a sus propios costos y demanda. En las industrias oligopolicas que venden por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo; las pequeñas siguen al líder, y modifican sus precios cuando este lo hace, mas que cuando su propia demanda o costos varían. Ciertas empresas cobran un poco mas o un poco menos, pero la diferencia permanece constante, como el caso de las gasolina; los minoristas menos importantes en general cobran unos centavos menos que las compañías petroleras importantes, pero la diferencia ni aumenta ni se reduce.
La fijación de precios al nivel del momento es bastante popular. Cuando es difícil medir la elasticidad de la demanda, las compañías sienten que el precio del momento representa la sabiduría colectiva de la industria respecto del precio que dará lugar a utilidades justas, y también, que si se mantiene, se evitaran perjudiciales guerras de precios.
Un caso peculiar hoy en día son las compañías celulares ,ya que su utilidad se ve reflejada en el volumen de ventas y no en el porcentaje de utilidad que se le agregue al costo total del producto, es decir, entre mas artículos venda ,mas utilidad, este es un fenómeno de la demanda en el cual el factor importante es el consumidor, y que mejor ejemplo que el de las compañías celulares ,supongamos que una compañía “x” oferta un producto “z” y su competencia oferta el mismo producto “z” pero a un precio mas bajo ,la compañía deberá de tomar la decisión de reducir sus costos u obtener una perdida ,ya que la utilidad esta en función de la demanda .
6.3 Fijaciónde precios en función de una licitación cerrada.
Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza también la fijación de precios basada en la competencia. Mediante la fijación de precios en función de una licitación cerrada, la compañía fundamenta sus precios en los que supone serán los de la competencia, mas que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios más bajos que los de sus competidores.
Aún así, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son inferiores a sus costos, se pondrían en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la diferencia costo-precio, menor será la oportunidad de obtener el contrato.
Un ejemplo ,serian los supermercados ,los cuales negocian con sus proveedores y este les determina un precio mínimo y máximo ,este ejemplo puede ser variado por los diferentes medios de determinación del precio .
